Межличностные потребности. Теория межличностных потребностей. Игра - расслабление отдых, развлечение, приятное времяпрепровождение. Веселье, игры. Смех, шутки, радость. Развлечение ради развлечения

Предпола

гает, что установление, развитие и поддержание от

ношений зависит от того, насколько участники этих

отношений отвечают межличностным потребностям

каждого в любви, присоединении и контроле над си

туацией (Schutz, 1966).

Потребность в любви отражает желание прояв

лять и получать любовь. Люди, которых вы знаете,

вероятно, в различной степени умеют выражать лю

бовь. Некоторые из них могут избегать доверитель

ных отношений, редко проявлять сильные чувства к

другим и сторониться тех, кто выражает или хочет

выразить сильную страсть. Другие могут быть склон

ны к установлению близких отношений со всеми.

Люди такого типа считают, что все окружающие -

их хорошие друзья. Они сразу проникаются довери

ем к людям, которых встретили, и хотят, чтобы все

тоже считали их друзьями. Между этими двумя

крайностями находятся те, кто может выражать лю

бовь и легко ее добиваться и кто получает удоволь

ствие от разных взаимоотношений с другими.

Потребность в присоединении отражает желание

быть в обществе других людей. У каждого человека

присутствует в той или иной степени потребность

участвовать в социальной жизни общества. Но здесь

тоже существуют крайности. С одной стороны, те,

кто предпочитает одиночество. Время от времени им

нравится находиться среди людей, но им не требует

ся часто взаимодействовать с людьми, чтобы почув

ствовать удовлетворение. С другой стороны, есть те,

кому постоянно требуется общение с людьми, и они

испытывают напряжение, когда остаются одни. Две

ри в их доме всегда открыты - они всем рады и ждут,

что другие будут рады им. Разумеется, большинство

из нас не относятся ни к одной из этих крайностей.

Как правило, нам иногда нравится находиться в оди

ночестве, а иногда - взаимодействовать с другими.

Выража

ет желание влиять на события и людей, находящих

ся рядом с нами. К этой потребности люди тоже от

носятся по разному. Некоторые, как видно из их по

ведения, избегают любой ответственности. Другая

крайность - это те, кто все время стремятся доми

нировать над другими и чувствуют тревогу, когда им

это не удается. Опять таки большинство людей зани

мают промежуточное положение между двумя эти

ми крайностями, и им иногда нужно лидировать, а

порой вполне достаточно и того, что они подчиняют

ся кому то более влиятельному.

Как наш анализ может помочь понять процесс об

щения и развития отношений? Отношения между

людьми возникают и прерываются отчасти из за со

вместимости или несовместимости межличностных

потребностей. Когда вы общаетесь с другими, вы мо

жете решить для себя, действительно ли их потреб

ности в любви, присоединении и контроле согласу

ются с вашими. Предположим, Эмили и Дэн регу

лярно видятся друг с другом, и оба считают, что у них

близкие отношения. Они сидят и смотрят вдвоем те

левизор, и если Дэн пытается положить руку на пле

чо Эмили, а Эмили при этом слегка напрягается, то

можно предположить, что Эмили нуждается в люб

ви меньше, чем Дэн. Нужно подчеркнуть, что потреб

ности у людей действительно разные; к тому же, со

временем они меняются. Если в любой данный мо

мент времени потребность человека, с которым мы

общаемся, существенно отличается от нашей и нам

не удается это увидеть, то мы можем неправильно

интерпретировать причины того, что наши отноше

ния с человеком развиваются не так, как нам бы это

го хотелось.

Теория межличностных потребностей Шаца помо

гает многое объяснить в том, как мы общаемся

(Trenholm, 1991). Кроме того, исследование этой мо

дели на практике в целом подтвердило ее основные

теоретические положения (Shaw, 1981). Теория меж

личностных потребностей, однако, не объясняет, как

люди приспосабливаются друг к другу в процессе

отношений. Следующая теория, о которой мы рас

скажем, углубит понимание данного вопроса.

Теория межличностных потребностей -

теория, согласно которой возникновение, раз

витие и поддержание отношений зависит от

того, насколько хорошо каждый человек удов

летворяет межличностные потребности дру

гого.

Потребность в любви - желание выра

жать и получать любовь.

Потребность в присоединении - желание

находиться в обществе других людей.

Потребность в контроле над ситуацией -

желание влиять на события и окружающих

людей.

Теория обмена - теория, согласно которой

взаимоотношения между людьми можно по

нять с точки зрения обмена вознаграждения

ми и издержками, возникающими во время вза

имодействия людей.

Вознаграждения - желательный резуль

тат отношений, представляющий ценность

для человека.

Издержки - нежелательные результаты

отношений.

Теория обмена

Еще один способ понять наши отношения - вос

пользоватьсятеорией обмена. Эту теорию разрабо

тали Джон У. Тибо и Гарольд Х. Келли (Thibaut &

Kelly, 1986). Они считали, что отношения между

людьми можно понять с точки зрения обмена возна

граждениями и издержками, возникающими в про

цессе взаимодействия.Вознаграждения - это ре

зультат отношений, оценивающийся позитивно его

участниками. Это хорошие чувства, престиж, полез

ная информация и удовлетворение эмоциональных

потребностей, имеющих большое значение для чело

века.Издержки - это нежелательные результаты от

ношений, например время, энергия, тревога и эмоци

ональная боль. Так, Шэрон хочет поговорить со сво

ей подругой Джан. Она думает, что подруга сумеет

помочь ей решить трудную задачу по математике. Но

Шэрон вряд ли обратится за помощью, если знает,

что подруга будет вести себя слишком снисходитель

но по отношению к ней.

Как пишут Тибо и Келли, люди стремятся к обще

нию, когда соотношение вознаграждений и издержек

для них наиболее выгодно. Так, в нашем случае, по

просит ли Шэрон у Джан помощи в решении задачи,

зависит от следующих факторов: 1) считает ли Шэ

рон, что ценность информации, полученной у подру

ги, компенсирует страдания от язвительных замеча

ний Джан; 2) будет ли, с точки зрения лучшего соот

ношения вознаграждений/издержек, помощь Джан

более выгодна, чем если Шэрон получит информа

цию в другом месте, скажем, у репетитора.

Этот анализ распространяется не только на от

дельное взаимодействие, но и на взаимоотношения в

целом. Если доля вознаграждений в одних взаимоот

ношениях выше, чем в других, то человеку будет ка

заться, что эти взаимоотношения приятные и удов

летворяющие. Однако если с течением времени «чи

стый вес» вознаграждений (вознаграждения минус

издержки) в одних отношениях становится меньше,

неудовлетворительными и неприятными.

Если у человека есть связи с несколькими людь

ми, отношения с которыми характеризуются хоро

шим соотношением вознаграждений/издержек, то

уровень требований к людям у этого человека доста

точно высок и его, вероятно, не устроят менее удов

летворительные отношения. Наоборот, люди, у кото

рых мало позитивных взаимодействий, будут доволь

ны отношениями и взаимодействиями, не

привлекательными для людей, имеющих более удов

летворительные отношения. Например, Дейвон мо

жет продолжать встречаться с Эрикой, даже если она

очень плохо с ним обращается, потому что разница

между издержками и вознаграждениями получается

примерно такая же, как и в других отношениях, ко

торые у него были. В жизни некоторые люди продол

жают поддерживать отношения, которые другие со

чли бы оскорбительными, потому что считают, что у

них нет возможности выбрать что то лучшее. Джоан

живет с Чарли, несмотря на то, что он периодически

бьет ее. Она считает, что он хозяйственный и любит

ее, когда трезвый, и, кроме того, «кто еще женится на

45 летней женщине с тремя детьми?».

Теория обмена Тибо и Келли основывается на

предположении о том, что люди сознательно и

умышленно взвешивают вознаграждения и издерж

ки, связанные с любыми взаимоотношениями или

взаимодействиями, и сравнивают их с альтернатив

Часть 2 · Межличностная коммуникация

ными возможностями. То есть люди стремятся к от

ношениям, которые могут быть им выгодны, и избе

гают отношений, влекущих за собой издержки

(Trenholm, 1991). Может быть, полезно исследовать

ваши отношения с точки зрения вознаграждений/

издержек, особенно если они переходят в фазу стаг

нации. Вы начинаете осознавать, в каких сферах из

держки больше вознаграждений для вас или для дру

гого человека. В этом случае вы, вероятно, сможете

что то изменить в ваших отношениях, прежде чем

они совершенно испортятся.

Подумайте об этом

Похожая информация.

В русле гуманистического подхода работает и американский исследователь У. Щутц, предложивший трехмерную теорию межличностного поведения – FIRO (Файро)-теорию. Термин «Файро» происходит от начальных букв словосочетания Fundamentanal Interpersonal Relation Orientaitions и выражает основную идею этой теории в двух аспектах: 1) основы межличностных отношений; 2) основные ориентации межличностных отношений. Каждый человек ориентирован вести себя в межличностном плане по отношению к другим характерным для него способом. Знание этих ориентаций позволяет понять как индивидуальное поведение человека, так и процесс его взаимодействия с другими.

Свою работу над Файро-теорией У. Шутц начал в 1952 г. после получения им в 1951 г. степени по психологии, когда был призван на действительную военную службу в ВМФ США. В армии он начал свою работу, завершившуюся открытием Файро, в научно-исследовательской лаборатории военно-морского флота США в Вашингтоне, а позднее продолжил ее в дивизионе системной координации ВМФ США. Целью исследования было «понимание и улучшение поведения CIC » – боевого информационного центра, расположенного на корабле главнокомандующего.

Объектом изучения была группа из нескольких мужчин-военнослужащих, работающих в небольшом помещении. В их обязанности входило получение информации с различных кораблей ВМФ, сопоставление, оценка и распространение определенных блоков информации по кораблям с использованием методов радиолокации.

Позднее работа была продолжена в Тафтском колледже в департаменте системного анализа, затем проект был переведен в Гарвардский университет в департамент социальных отношений. В 1957 г. работа была закончена, и в 1958 г. Гарвардским университетом была выпущена книга «Файро».

В последующие годы исследование межличностных отношений с использованием Файро-теории и Файро-метода продолжалось в различных областях:

При изучении совместимости реально существующих в жизни диад, таких, как начальник - подчиненный, врач – больной, преподаватель - студент. Эти исследования показали, что в целом позитивный эффект является результатом совместимости, например, студенты лучше учились, подчиненные лучше работали, больные быстрее поправлялись;

В семейном консультировании и при выборе спутника жизни;

Для измерения изменений в межличностных отношениях во время проведения семинаров Т-групп (группы встреч) или тренингов чувствительности;

В клинической работе. Было проведено исследование взаимосвязи между Файро-категориями и категориями классической психиатрии;

При объяснении взаимосвязи Файро-измерений межличностных потребностей с такими измерениями, как потребность в принадлежности, социально-классовые различия, научная креативность, различия между профессиональными группами.

При формировании и обучении команд, для терапевтических и тренинговых групп, для групп принятия и выполнения решений и др. Файро-техники совместимости использовались как метод построения групп.

В настоящее время идет исследование новых сфер применения Файро-теории.

Одним из базовых понятий Файро-теории является понятие межличностных потребностей. Предполагается, что: а) каждый человек имеет три межличностные потребности: присоединения, контроля, открытости; б) присоединение, контроль и открытость составляют достаточное количество сфер межличностного взаимодействия, чтобы объяснить межличностный феномен и предсказать межличностное поведение.

Концепция межличностной потребности часто называется социальной потребностью. Термин «межличностные» относится к отношениям, имеющим место между людьми. Межличностная потребность – это потребность человека, заключающаяся в необходимости установить удовлетворяющие его отношения с другими людьми. Под «отношением» понимается число обменов между этим человеком и другими и степенью, в которой он инициирует поведение сам и получает поведение от других. Межличностные ситуации влияют на поведение человека. Поведение в группе отличатся от поведения, когда человек не представлен другим людям. Межличностная ситуация имеет место при взаимодействии двух или более человек, когда эти люди используют друг друга для некоторых целей или для принятия решений. Межличностная ситуация, имеющая место в определенный период времени, может быть описана с точки зрения третьего человека, например наблюдателя или участника, следующей формулой:

«С точки зрения N (или X, или У), А пользуется В для решения D в интервал времени с t (1) по t (n )».

А использует В для решения D означает, что когда А рассматривает возможные альтернативы принятия решения D, одним из критериев его выбора является ожидание от В определенного ответа на его выбор. Это ожидание не требует, чтобы А принимал другое решение под влиянием В. Это означает, что этот критерий является дополнительным для принятия решения. Например, если молодой человек, сидящий в автобусе, пытается решить, уступить или нет свое место пожилой женщине, стоящей в проходе, то он может принять во внимание реакцию привлекательной молодой девушки. При этом он просчитывает, заметит ли девушка, что он уступает свое место. С его точки зрения, это отношение является межличностным, так как он принимает во внимание девушку. С точки зрения девушки, ситуация может не быть межличностной вовсе, так как она может даже не осознавать присутствие юноши.

Далее. А может принимать во внимание В для одного решения и не принимать для решения другого. Так, молодой человек принимает во внимание девушку при принятии решения об уступке места в автобусе, но не принимает ее во внимание при принятии решения, в какой магазин сходить за хлебом.

Кроме того, степень, с которой А принимает во внимание В, изменяется во времени. Так, молодой человек принимает во внимание девушку во время поездки в автобусе (т. е. с t (1) по t (n )), но он не думает о ней, когда смотрит телевизор вечером дома (т. е. после t (n )).

Концептуально важным условием в описании межличностных отношений является положение об определенности точки зрения наблюдателя, т. е. третьего лица. В некоторых случаях полезно рассмотреть межличностную ситуацию с точки зрения индивида. В других случаях межличностную ситуацию можно рассмотреть как обоюдное, взаимное отношение двух человек. Иногда точка зрения наблюдателя будет определять, является ли ситуация межличностной с учетом мнения людей, вовлеченных в ситуацию.

Другой особенностью рассмотрения межличностных или групповых отношений с точки зрения Файро-подхода является то, что, подчеркивая важность физического представления участников межличностного взаимоотношения как основного условия в рамках межличностного поведения, предлагается также рассматривать межличностные ситуации, т. е. ситуации, в которых поведение является определенным ожиданием поведения других, даже если другие люди физически не присутствуют. Предлагается оставить термин «межличностные отношения» свободным от условия «лицом к лицу» и рассматривать такую ситуацию как отдельную проблему, изучающую влияние этого условия на поведение.

Таким образом, с точки зрения Файро-теории межличностные – это отношения, имеющие место между двумя или более людьми, в которых люди используют друг друга для достижения некоторых целей или для принятия решений в определенный интервал времени t .

В зависимости от положения лица, описывающего ситуацию, межличностное отношение может быть рассмотрено с учетом особенностей одного участника, двух участников или с учетом мнения других людей, вовлеченных в ситуацию.

Под межличностными отношениями понимаются ситуации не только непосредственного взаимодействия участников, но и ситуации, в которых поведение человека определяется ожиданием поведения других людей.

Другим важным термином в Файро-концепции является термин «потребность». У.Шутцем «потребность» определяется как некоторое нереализованное человеком условие или ситуация, ведущие к нежелательным для него последствиям. Это базовое определение потребности близко к определениям других авторов. М.Гамезо рассматривает потребность как «внутреннее состояние нужды человека или животных, выражающее их состояние зависимости от конкретных условий». По М.Мескону, потребность -это психический или физический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека.

Эти определения подчеркивают недостаток, нужду или дефицит чего-либо для человека. Особенностью подхода У.Шутца к изучению потребности является более детальное рассмотрение не любых, а именно социальных или, как он их называет, межличностных потребностей.

Главной особенностью межличностной потребности является то, что она требует достижения удовлетворения потребности между индивидом и его человеческим окружением. В противоположность ей биологическая потребность требует достижения и поддержания определенных, удовлетворяющих организм, отношений с физической средой. Межличностная потребность может быть удовлетворена только через достижение удовлетворяющего отношения с другими людьми. Удовлетворение потребности является необходимым условием для избежания нежелательных для человека последствий.

Различие между состоянием организма при удовлетворенной межличностной потребности и настоящим состоянием организма вызывает в организме чувство, которое может быть определено как тревога или беспокойство. Это может произойти, если при взаимодействии с людьми межличностные потребности человека не удовлетворяются должным образом.

Например, если человек получает слишком много контроля со стороны окружающих и, следовательно, слишком много ответственности, он может быть неудовлетворен. В случае противоположной ситуации, если у него слишком мало контроля, то он имеет недостаточно условий для безопасности, защиты, охраны, он точно так же может испытывать беспокойство и тревогу.

Таким образом, оба противоположных условия могут вызвать у человека неудовлетворенность и беспокойство. В таких ситуациях индивиду необходимо что-то предпринять, чтобы достичь такого отношения с окружающими его людьми в области контроля, которые бы удовлетворяли его. Поведение, направленное на установление отношений, удовлетворяющих индивида степенью контроля, определяется как поведение в сфере контроля.

В случае если межличностные потребности остаются неудовлетворенными, это может привести к проблемам и трудностям в жизни человека. Они в свою очередь вызывают либо эмоциональное расстройство и болезнь, либо даже в крайнем, экстремальном случае смерть. Смерть может наступить через суицид или как результат длительного ощущения неудовлетворенности в жизни.

Однако в реальной жизни человек редко может удовлетворить полностью все свои потребности. Поэтому в процессе эволюции человеческого организма он выработал определенные способы, позволяющие адаптироваться к неудовлетворенным межличностным потребностям. Для описания этого феномена адаптации используются термины «сознательные» и «бессознательные» потребности. В случае если человек испытывает чувство неудовлетворенности межличностными отношениями и пытается приспособиться к ним, говорят об использовании различных механизмов или способов защиты.

Три межличностные потребности присоединение, контроль и открытость характеризуют весь спектр межличностного, группового взаимодействия.

Межличностная потребность присоединения определяется поведенчески как потребность достижения и поддержания определенного, удовлетворяющего человека отношения с другими людьми при акценте внимания на процесс взаимодействия и объединения.

Межличностная потребность в контроле на поведенческом уровне определяется как потребность в достижении и поддержании удовлетворительных отношений человека с другими людьми в области контроля и распределения власти.

Межличностная потребность в открытости поведенчески определяется как потребность в достижении и поддержании удовлетворительных отношений человека с другими людьми в сфере любви и привязанности. Открытость всегда относится к отношению между двумя, т. е. это диадное отношение.

Чтобы не испытывать беспокойства и тревоги, человек должен достичь определенного равновесия в трех различных областях отношений с другими людьми. Это возможно через поддержание комфортного поведенческого отношения при учете смены областей взаимодействия.

Чтобы достичь удовлетворения межличностной потребности в присоединении, необходимо использовать присоединяющее поведение. Соответственно, чтобы достичь удовлетворения межличностной потребности в контроле, необходимо использовать контролирующее поведение. Открытое поведение – это поведение, направленное на удовлетворение межличностной потребности в открытости.

Основные межличностные потребности . Первый постулат предполагает, что у человека существуют три межличностные потребности и те области поведения, которые относятся к этим потребностям, достаточным для предсказания и объяснения межличностных явлений. Шутц (1958) указал на тесную связь между биологическими и межличностными потребностями:

1) биологические потребности возникают как отражение необходимости в создании и поддержании удовлетворительного равновесия между организмом и физической средой так же, как социальные потребности касаются создания и поддержания равновесия между индивидом и его социальной средой. Следовательно, как биологические, так и социальные потребности являются требованием оптимального обмена между средой, либо физической, либо социальной, и организмом;

2) неудовлетворение биологических потребностей ведет к физическим заболеваниям и смерти; психическая болезнь, а иногда и смерть может быть результатом неадекватного удовлетворения межличностных потребностей;

3) хотя организм и способен определенным образом адаптироваться к недостаточному удовлетворению биологических и социальных потребностей, но это принесет лишь временный успех.

Если у ребенка фрустрировалось удовлетворение межличностных потребностей, то, как следствие у него сформировались характерные способы адаптации. Эти способы, формирующиеся в детстве, продолжают существовать и в зрелом возрасте, определяя в целом типичный способ ориентации индивида в социальной среде.

Потребность включения. Это потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми, на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество.

Удовлетворительные отношения означают для индивида психологически приемлемые взаимодействия с людьми, которые протекают в двух направлениях:

1) от индивида к другим людям – диапазон от «устанавливает контакты со всеми людьми» вплоть до «не устанавливает контакты ни с кем»;

2) от других людей к индивиду – диапазон от «всегда с ним устанавливают контакты» вплоть до «никогда с ним не устанавливают контакты».

На уровне эмоций потребность включения определяется, как потребность создавать и поддерживать чувство взаимного интереса. Это чувство включает в себя:

1) интерес субъекта к другим людям; 2) интерес других людей к субъекту. С точки зрения самооценки потребность включения проявляется в желании чувствовать себя ценной и значимой личностью. Поведение, соответствующее потребности включения, направлено на установление связей между людьми, которые можно обрисовать понятиями исключения или включения, принадлежности, сотрудничества. Потребность быть включенным трактуется как желание нравиться, привлекать внимание, интерес. Хулиган в классе, который бросается ластиками, делает это из-за недостатка внимания к нему. Даже если это внимание к нему отрицательно, он частично удовлетворен, т.к. наконец кто-то обратил на него внимание.

Быть человеком, не похожим на других, т.е. быть индивидуальностью, – другой аспект потребности включения. Большая часть стремлений направлена на то, чтобы быть замеченным, обратить на себя внимание. К/этому человек стремится для того, чтобы отличаться от других людей. Он должен быть индивидуальностью. Основным в этом выделении из массы других является то, что нужно добиться понимания. Человек считает себя понятым, когда им кто-

либо интересуется, видит присущие лишь ему особенности. Однако это не значит, что его должны почитать и любить.

Проблемой, возникающей часто в начале межличностных отношений, является решение, быть ли вовлеченным в данное отношение или нет. Обычно при первоначальном установлении взаимоотношений люди пытаются представиться друг другу, часто стараясь найти в себе ту черту, которая могла бы заинтересовать других. Часто человек первоначально молчалив, т.к. он не уверен в том, что интересен другим людям; это все касается проблемы включения.

Включение подразумевает такие понятия, как взаимоотношения между людьми, внимание, признание, известность, одобрение, индивидуальность и интерес. От аффекта оно отличается тем, что не включает в себя сильных эмоциональных привязанностей к отдельным люд ям; а от контроля тем, что его сущностью является занятие видного положения, но никогда – доминирование.

Характерные способы поведения в этой области формируются, прежде всего, на основе детского опыта. Отношения «родитель-ребенок» могут быть либо позитивными (ребенок находится в постоянном контакте и взаимодействии с родителями), либо негативными (родители игнорируют ребенка, и контакт минимальный). В последнем случае ребенок испытывает страх, чувство того, что он незначительная личность, чувствует сильную потребность быть принятым группой. Если же включение неадекватное, то он пытается подавить этот страх либо устранением и замкнуться, либо интенсивной попыткой включиться в другие группы.

Потребность контроля. Эта потребность определяется как потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, опираясь на контроль и силу.

Удовлетворительные отношения включают психологически приемлемые отношения с людьми в двух направлениях:

1) от индивида к остальным людям в диапазоне от «всегда контролирует поведение остальных людей» вплоть до «никогда не контролирует поведение других»;

2) от других людей к индивиду – в диапазоне от «всегда контролируют» до «никогда не контролируют».

На эмоциональном уровне эта потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного уважения, опираясь на компетенцию и ответственность. Это чувство включает:

1) достаточное уважение по отношению к другим; 2) получение достаточного уважения со стороны других людей. На уровне самопонимания данная потребность проявляется в необходимости чувствовать себя компетентной и ответственной личностью.

Поведение, вызванное потребностью контроля, относится к процессу принятия решения людьми, а также затрагивает области силы, влияния и авторитета. Потребность в контроле варьируется в континууме от стремления к власти, авторитету и контролю над другими (и, более того, над чьим-то будущим) до необходимости быть контролируемым, т.е. быть избавленным от ответственности. Не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим в одном человеке. Два человека, которые доминируют над другими, могут различаться по тому, как они позволяют другим управлять собой. Например, властный сержант может подчиняться приказам своего лейтенанта с удовольствием, в то время как хулиган может постоянно перечить своим родителям. Поведение в этой области, кроме прямых форм, имеет также и косвенные, особенно в среде образованных и вежливых людей.

Отличие поведения контроля от поведения включения состоит в том, что не предполагает известность. «Власть вне трона» – прекрасный пример высокого уровня потребности в контроле и низкого уровня включения. «Остряк» – яркий пример большой необходимости во включении и малой – в контроле. Поведение контроля от поведения аффекта отличается тем, что оно имеет дело больше с отношениями власти, чем с эмоциональной близостью.

В отношении «родитель-ребенок» может быть два экстремума: от сильно ограниченного; регламентированного поведения (родитель полностью контролирует ребенка и принимает за него все решения) до полной свободы (родитель позволяет, чтобы ребенок решал все самостоятельно). В обоих случаях ребенок чувствует страх, что он будет не способен справиться с ситуацией в критический момент. Идеальные отношения между родителем и ребенком редуцируют этот страх, тем не менее, слишком сильный или слишком слабый, контроль ведет к формированию оборонительного поведения. Ребенок стремится преодолеть страх либо доминированием над остальными и, при том

подчиняться правилам, либо отвергает контролирование других людей или их контроль над собой.

Межличностная потребность в аффекте. Она определяется как потребность создавать и удерживать удовлетворительные отношения с остальными людьми, опираясь на любовь и эмоциональные отношения. Потребность этого типа касается, прежде всего, парных отношений.

Удовлетворительные взаимоотношения всегда включают психологически приемлемые отношения личности с другими людьми в двух направлениях:

1) от индивида к остальным людям – в диапазоне от «завязывают близкие личные отношения с каждым" до «не завязывает близких личных отношений ни с кем»;

2) от других людей к индивиду – в диапазоне от «всегда завязывают близкие личные отношения с индивидом» до «никогда не заключают близких личных отношений с индивидом».

На эмоциональном уровне данная потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного теплого эмоционального отношения. Оно включает:

1) способность любить остальных людей в достаточной степени;

2) понимание, что человек любим остальными людьми в достаточной степени.

Потребность в аффекте на уровне самопонимания определяется как потребность индивида чувствовать, что он достоин любви. Она обычно касается близких личных эмоциональных отношений между двумя людьми. Эмоциональное отношение является отношением, которое может существовать, как правило, между двумя людьми, тогда как отношения в области включения и контроля могут существовать как в паре, так и между индивидом и группой лиц. Потребность в аффекте ведет к поведению, целью которого является эмоциональное сближение с партнером или партнерами.

Поведение, соответствующее потребности в эмоциональных связях в группах, свидетельствует об установлении дружеских отношений и дифференциации между членами группы. Если такая потребность отсутствует, то индивид, как правило, избегает близкой связи. Общим методом избегания близкой связи с каким-либо одним человеком является дружеское отношение со всеми членами группы.

В детстве, если ребенок воспитывается неадекватно в эмоциональном плане, то у него может сформироваться чувство страха, которое впоследствии он может попытаться преодолеть разными способами: либо замыкание в себе, т.е. избеганием близких эмоциональных контактов, либо попыткой вести себя внешне приятельски.

По отношению к межличностным взаимодействиям включение считается, прежде всего, формированием отношения, тогда как контроль и аффекция касаются отношений, которые уже сформировались. Среди существующих отношений контроль касается тех людей, которые отдают приказы и решают что-либо за кого-то, а аффекция касается того, каким становится отношение – эмоционально близким или далеким.

Таким образом, включение можно охарактеризовать словами «внутри - снаружи», контроль – «вверху - внизу», а аффекцию – «близко - далеко». Дальнейшую дифференциацию можно вести на уровне количества людей, включенных в отношения. Аффекция – это всегда отношения в паре, включение – это обычно отношение индивида ко многим людям, контроль же может быть как отношением к паре, так и отношением ко многим людям.

Предыдущие формулировки подтверждают межличностный характер этих потребностей. Для нормального функционирования индивида необходимо, чтобы существовало равновесие в трех областях межличностных потребностей между ним и окружающими людьми.

Типология межличностного поведения . Отношения между родителями и ребенком внутри каждой области межличностных потребностей могут быть оптимальными или же малоудовлетворительными. Шутц описывает три типа нормального межличностного поведения внутри каждой области, которые соответствуют разным ступеням удовлетворения потребностей. Для каждой области также описано патологическое поведение.

Типы межличностного поведения как адаптивные механизмы возникли, как утверждает Шутц, определенным способом: слишком большое включение ведет к социально чрезмерному, а слишком маленькое – к социально дефициентному поведению; слишком много контроля – к автократическому, слишком мало – к абдикратическому; слишком сильная аффекция ведет к чувственному чрезмерному; а слишком слабая – к чувственно дефициентному поведению. Позже Шутц пришел к мнению, что слишком

большое или, наоборот, недостаточное удовлетворение потребности может перейти в любой тип поведения.

Для каждой из областей межличностного поведения Шутц описывает следующие типы поведения:

1) дефицитное – предполагающее, что лицо прямо не пытается удовлетворить свои потребности;

2) чрезмерное – индивид неустанно пытается удовлетворить свои потребности;

3) идеальное – потребности адекватно удовлетворяются;

4) патология.

Инструкция: Опросник предназначен для оценки типичных способов вашего отношения к людям. В сущности, здесь нет правильных и неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.

Инструкция: Здесь нет правильных и неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.

Иногда люди стремятся отвечать на вопросы так, как, по их мнению, они должны были бы себя вести. Однако в этом случае нас интересует, как вы ведете себя в действительности.

Некоторые вопросы очень похожи друг на друга. Но все-таки они подразумевают разные вещи. Отвечайте, пожалуйста, на каждый вопрос отдельно, без оглядки на другие вопросы. Время ответа на вопросы не ограничено, но не размышляйте слишком долго над каким-либо вопросом.

Опросный лист ОМО

Фамилия И.О. _____________________ Пол_________________________

Возраст ________ Дата обследования______________________________________

Дополнительные сведения _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Для каждого утверждения выберите ответ, который больше всего вам подходит. Номер ответа напишите слева от каждой строчки. Пожалуйста, будьте как можно более внимательны.

	1. Стремлюсь быть вместе со всеми.
	2. Предоставляю другим решать вопрос о том, что необходимо будет сделать.
	3. Становлюсь членом различных групп.
	4. Стремлюсь иметь близкие отношения с остальными членами групп.
	5. Когда представляется случай, я склонен стать членом интересных организаций.
	6. Допускаю, чтобы другие оказывали сильное влияние на мою деятельность.
	7. Стремлюсь влиться в неформальную общественную жизнь.
	8. Стремлюсь иметь близкие и сердечные отношения с другими.
	9. Стремлюсь задействовать других в своих планах.
	10. Позволяю другим судить о том, что я делаю.
	11. Стараюсь быть среди людей.
	12. Стремлюсь устанавливать с другими близкие и сердечные отношения.
	13. Имею склонность присоединяться к остальным всякий раз, когда делается что-то совместно.
	14. Легко подчиняюсь другим.
	15. Стараюсь избегать одиночества.
	16. Стремлюсь принимать участие в совместных мероприятиях.

Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из ответов, обозначающий количество людей, которые могут влиять на вас или на которых ваше поведение может распространяться.

Относится к:

	17. Стремлюсь относиться к другим приятельски.
	18. Предоставляю другим решать вопрос о том, что необходимо будет сделать.
	19. Мое личное отношение к окружающим – холодное и безразличное.
	20. Предоставляю другим, чтобы руководили ходом события.
	21. Стремлюсь иметь близкие отношения с остальными.
	22. Допускаю, чтобы другие оказывали сильное влияние на мою деятельность.
	23. Стремлюсь приобрести близкие и сердечные отношения с другими.
	24. Позволяю другим судить о том, что я делаю.
	25. С другими веду себя холодно и безразлично.
	26. Легко подчиняюсь другим.
	27. Стремлюсь иметь близкие и сердечные отношения с другими.

Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из ответов, обозначающий количество людей, которые могут влиять на вас, или на которых ваше поведение распространяется.

Относится к:

	28. Люблю, когда другие приглашают меня участвовать в чем-нибудь.
	29. Мне нравится, когда остальные люди относятся ко мне непосредственно и сердечно.
	30. Стремлюсь оказывать сильное влияние на деятельность других.
	31. Мне нравится, когда другие приглашают меня участвовать в своей деятельности.
	32. Мне нравится, когда другие относятся ко мне непосредственно.
	33. В обществе других стремлюсь руководить ходом событий.
	34. Мне нравится, когда другие подключают меня к своей деятельности.
	35. Я люблю, когда другие ведут себя со мной холодно и сдержанно.
	36. Стремлюсь, чтобы остальные поступали так, как я хочу.
	37. Мне нравится, когда другие приглашают меня принять участие в их дебатах (дискуссиях).
	38. Я люблю, когда другие относятся ко мне по-приятельски.
	39. Мне нравится, когда другие приглашают меня принять участие в их деятельности.
	40. Мне нравится, когда окружающие относятся ко мне сдержанно.

Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из следующих ответов.

	41. В обществе стараюсь играть главенствующую роль.
	42. Мне нравится, когда другие приглашают меня участвовать в чем-нибудь.
	43. Мне нравится, когда другие относятся ко мне непосредственно.
	44. Стремлюсь, чтобы другие делали то, что я хочу.
	45. Мне нравится, когда другие приглашают меня участвовать в своей деятельности.
	46. Мне нравится, когда другие относятся ко мне холодно и сдержанно.
	47. Стремлюсь сильно влиять на деятельность других.
	48. Мне нравится, когда другие подключают меня к своей деятельности.
	49. Мне нравится, когда остальные люди относятся ко мне непосредственно и сердечно.
	50. В обществе стараюсь руководить ходом событий.
	51. Мне нравится, когда другие приглашают принять участие в их деятельности.
	52. Мне нравится, когда ко мне относятся сдержанно.
	53. Стараюсь, чтобы остальные делали то, что я хочу.
	54. В обществе руковожу ходом событий.

Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.

Типология мотивов

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.

В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.

Парфюмерия

Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).

Жвачка

Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!

Пиво

Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.

Шоколад

Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.

Мобильный телефон

Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.

Автомобиль

Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!

Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

Вернемся к самому началу процесса воспитания ребенка. Как мы уже выяснили, для него самым важным являются в это время кормление (преимущественно грудью) и различ­ные действия, совершаемые родителями, когда они держат его на руках. Именно это поведение ребенок и воспринима­ет как поглаживание.

Как вы считаете, чего добивается ребенок, крича до по­синения в колыбели? Он хочет, чтобы его заметили. Дитя довольно быстро научается, что, как только ему это удает­ся, удовлетворение его физиологических потребностей про­исходит автоматически. То есть для того, чтобы выжить, ребенок должен получать внимание родителей.

С этого момента у человека формируется первая межлич­ностная, обращенная на другого человека потребность - потребность в признании, потребность в том, чтобы заметили, обратили внимание - прежде всего, конечно, близкие, значимые для него люди, а затем все остальные.

Уже для маленьких детей важна потребность играть, при м они готовы играть даже с теми детьми, которые не нравятся им и с которыми они могут подраться; тем не менее, они играют с ними, так как это удовлетворяет их потребность в признании.

Для ребенка очень важно, насколько часто на него обра­щают внимание, и если это делается слишком, по его мне­нию, редко, он пытается каким-то способом заполучить его: «Мама, где моя кукла?». Не менее важно, как это делается, и есть ли «качество» взаимодействия. Если с ним или с ней общаются как с уникальным и единственным Мишенькой или Варенькой, как с неповторимой личностью, то такое и шимодействие воспринимается как поглаживание и ребе­нок научается ценить себя, считать значимым человеком. Коль, напротив, с ребенком обращаются как с «пустым местом», как с безликим ребенком «вообще», то есть не учитываются его реальные потребности, а с ним поступают так, как «нужно» (Все дети должны есть манную кашу! Дети должны ложиться рано спать!), то ребенок, став взрос­лым, будет сомневаться в том, что он привлекателен, инте­ресен, что он может быть замечен другими людьми.

Поведение, направленное на удовлетворение потребности и признании, характеризуется большим количеством раз­личного вида контактов. В ответ на эти контакты и во нремя их взрослый продуцирует и показывает ребенку опре­деленные свои чувства и чувства, которые возникают у него как реакция на поведение дитя, выступая для него моделью поведения. Континуум поведения признания во взаимоотно­шениях родителя и дитя включает, от минимума до макси­мума: игнорирование, замечание, знание, обращение внима­ния, взаимодействие, интерес, признание, понимание.

Возрастной этап развития потребности в признании в какой-то мере параллелен оральной стадии в фрейдизме. В то время как психоаналитики делают ударение на домини­ровании эрогенной зоны, В.Шутц сосредотачивается на меж­личностных отношениях. Однако и психоанализ признает, что на оральной стадии взаимоотношения между родителем и ребенком концентрируются на замечании и контактирова­нии. Здесь еще не идет речь о контроле и приучении к дис­циплине и только зарождаются симпатия и любовь.

Трудности в удовлетворении ребенком его межличност­ной потребности в признании возникают, когда родители либоизбегают контактов с ним, либо его чрезмерно опека­ют. При избегании взаимодействий и необращении внима­ния возникает заброшенность, причем здесь имеет значе­ние, как мы уже говорили, качество и количество кон­тактов. При гиперопеке возникают трудности противопо­ложного характера. В этом случае родители включают ре­бенка во все свой дела и у него не остается возможности побыть наедине с самим собой.

Идеальные отношения между родителями и детьми в об­ласти признания находятся посередине между этими полю­сами. Родители часто и откровенно общаются с детьми и проявляют интерес к их делам, и наряду с этим позволяют ребенку побыть одному, какое-то время не общаясь с ним. Это оптимальные условия взаимодействия детей и родите­лей, которые дают возможность ребенку, когда он вырас­тет, одинаково хорошо чувствовать себя как в любой компании, так и в одиночестве.

Совершенно очевидно, что первый вид взаимодействия с ребенком приводит к воспитанию недосоциального, второй - сверхсоциального и третий - социального типа человека в удовлетворении межличностной потребности в признании.

Когда ребенок научается удовлетворять свою потребность в признании, на первый план в его жизни выходят пробле­мы, связанные с контролем.

Проблема контроля является центральной во взаимоот­ношениях родителей и детей, да и преподавателей и учени­ков тоже, поскольку их взаимодействия вращаются вокруг вопросов, связанных с дисциплиной. Вопросы дисциплины и управления фокусируются на том, кто будет принимать решения и каким способом. Ребенок должен быть научен, как принимать решения, но ему также должно быть позволено осуществлять их. Именно поэтому взаимоотношения роди­теля-ребенка и учителя-ребенка связаны с дисциплиной, контролем, властью, принятием решений, определением гра­ниц поведения, обучением правилам, управлением, руковод­ством, манифестированием независимости.

Фрейдистская анальная стадия сравнима с возрастным этапом формирования потребности контроля (хотя опять-таки можно указать на разницу в психоаналитическом ак­центе на эрогенную зону и внимание В.Шутпа к взаимодей­ствию). Главное приобретение этого этапа - появление у ребенка возможности воздействовать на родителей, получе­ние им власти. Ребенка начинают приучать к социально приемлемым формам дефекации и уринации, и это первое введение ребенка в мир дисциплины и порядка во многом будет определять его будущее поведение в области контро­ля. На этом этапе потребность в признании также важна, но она отодвигается на задний, по сравнению с потребнос­тью в контроле, план. Потребность в приятии все еще не­развита.

У родителей есть два верных способа затруднить ребенку научение принятию правильных решений - либо навя­зывать ему собственные, не давая продохнуть от опеки и распоряжений, либо предоставить ему распоряжаться его собственной жизнью, когда он еще не может этого делать. Дети, родители которых постоянно руководят ими, стано­вятся аутократами, дети же «попустительских» родителей вырастают абдикратами.

Идеальные отношения родителей и детей в области кон­троля находятся между полюсами попустительства и жест­кого давления. Родители позволяют детям принимать реше­ния относительно их собственной жизни в рамках возрас­тных возможностей и предоставляют детям так же право нести ответственность за принятые ими решения. Следует признать, что обычно мы поступаем как раз наоборот: мы решаем, а расплачиваются дети (например, дополнительные занятия иностранным языком, балетом, спортом, музыкой и т.п.), или же дети принимают решения, расплачиваемся мы (ребенок пригласил гостей, а убираем мы с вами за ним и его гостями; ребенок женился, а кормим его семью и за внуками ухаживаем мы). Делегирование и принятие ответ­ственности - этот тип отношений родителей и детей в/ области контроля приводит к тому, что возмужавшие чада!., одинаково комфортно чувствуют себя, когда они контроля-1 руки- других, либо когда они этого не делают; когда их | контролируют другие, либо когда они контроля не чувствуют. Ребенок, выросший в такой семье, становится демо­кратом.

Когда ребенок удовлетворяет свои межличностные по­требности в признании и контроле, на первый план высту­пает потребность в приятии. Эта область отношений связа­на с проявлениями любви, теплоты, симпатии, эмоциональ­ного приятия, а также эмоционального отторжения и нена­висти.

Эмоциональная окрашенность отношений отличает область приятия от признания. Например, мать может проводить много времени, занимаясь воспитанием ребенка. Она, помимо обычного приготовления еды, стирки, одевания и пр., дела­ет с ребенком уроки, занимается музыкой, водит его в спор­тивную секцию, изучает вместе с ним иностранные языки. Она надеется вырастить из него выдающегося человека, который станет знаменитым и отблески его славы упадут на нее. Но относится она к ребенку как к средству достижения своих целей, а не как к личности, безэмоционально.

Другая мать целый день проводит на работе и еще дома выполняет дополнительные задания. Дети видят ее, свобод­ной достаточно редко и практически все делают сами. Но, когда у нее появляется свободная минутка, она успевает приласкать ребенка.

Этап формирования потребности в признании параллелен фрейдистской фаллической и эдиповой стадиям. В это вре­мя проявляется сексуальное и эмоциональное чувство по отношению к конкретному, вполне определенному, выбран­ному человеку. Здесь требуется уже большая эмоциональ­ная зрелость. Прекращается нарциссическое чувственное сосредоточение на себе и начинается «отдавание» части себя окружающим. Личностное развитие предполагает преобла­дание приятия в этом возрасте.

Трудности у детей в области приятия возникают, когда родители их «задушивают любовью» - «залюбливают» либо не любят, отвергают. Залюбливание - обрушивание на ре­бенка большего количества любви, нежели он может спра­виться. «Опекающая мамочка» - так обычно описывают подобное родительское поведение. Сверхзащищающие ро­дители в основном сосредотачивают свои усилия в области

мнггроля, однако достаточно часто встречается и совмест­ите доминирование и залюбливание.

Нелюбимый, отвергаемый ребенок становится недопринимаемым взрослым, а залюбленный - сверхпринимаемым.

Идеальные отношения родителей и детей в области принимания лежат между полюсами отвержения и чрезмерной любви. Родители эмоционально принимают ребенка, дают ему много любви, но не больше его возможностей. Этот тип отноше­ний позволяет вырастить принимаемого человека, способ­ного устанавливать и поддерживать близкие, интимные от­ношения с другими людьми, с определенным человеком и, в го же время, чувствовать себя вполне комфортабельно в отсутствие подобных связей.

Родительско-детские отношения, приводящие к специфи­ческим формам поведения в удовлетворении базальных меж­личностных потребностей, отражены в таблице

Итак, на самом начальном этапе жизни ребенка основная для него межличностная потребность - признание, желание того, чтобы его выделили, заметили. Естественно, что ро­дители удовлетворяют эту потребность, как и другие меж­личностные потребности, в нерасщепленном виде - они одновременно обращают внимание, контролируют и любят (достаточно редко встречаются матери, которые кормят ребенка совершенно безэмоционально). Однако в этот жиз­ненный период эмоции ребенка сосредоточены в основном на самом себе, это нарциссический этап, потребность в при­ятии в целом реализуется за собственный счет. Поэтому в начале жизни человек реагирует больше не на отсутствие любви, а на отсутствие заботы. Отношения приятия подра­зумевают большую личностную сформированность обоих участников, когда каждый может что-нибудь дать, вложить в другого. Приятие начинает всерьез заботить ребенка где-то с возраста трех-пяти лот.

Следующий сложный этап в удовлетворении межличност­ных потребностей - подростничество, отделение от роди­телей и установление отношений со сверстниками. Форми­рование автономии начинается со сферы приятия, при этом должно сформироваться действительно эмоциональное при­ятие родителей, так как в противном случае возникает не­правильная половая идентификация и вытекающее отсюда чувство вины. Далее начинается автономизация в сфере контроля, наиболее драматичная для обоих сторон в под­ростковом и раннем юношеском возрастах. При этом часто возникают конфликты на почве ответственности и вытесне­ния с главной роли. Это продолжается до тех пор, пока каждая из сторон не пересмотрит свои позиции.

Только после того, как детьми решены проблемы при­ятия и контроля во взаимоотношениях с родителями, они принимаются за главную проблему автономизации - отде­ление от родителей. Зачастую это воспринимается обеими сторонами, но прежде всего родителями, как проблема при­ятия, как утрата, уменьшение любви детей к ним. Это происходит потому, что родители считают частые контакты с детьми проявлением любви, когда на самом деле это - проблема признания, и пока не будет найдено какое-нибудь другое свидетельство признания, проблема не может "быть решена (некоторые люди решают эту проблему всю жизнь - мужья, которые каждый день после работы заходят к мате­рям; тещи, ежедневно гостящие у молодых, и т.п.).

Другая проблема, стоящая перед детьми, - интегриро­вание в группе сверстников. Сначала - признание - быть членом группы. При реализации этой потребности возника­ют конфликты с родителями: «Для тебя друзья значат больше, чем мы». Далее - контроль. При этом в компании происходят ссоры и драки, в результате чего формируется иерархическая структура группы. Наконец - приятие, внезапное осознание половой дифференциации членов груп­пы, зарождение дружбы, начало ухаживания. Как мы видим, конфликты с родителями (и учителями) практически неиз­бежны, поскольку и в группе сверстников и с родителями дети решают противоположные задачи по удовлетворению основных межличностных потребностей.

Следующий этап развития - появление у человека соб­ственных детей. Это предполагает разрешение каждым ро­дителем своих взаимоотношений с друзьями, поскольку они уже не могут проводить много времени в компаниях - на свиданиях, вечеринках, танцах, гулять всю ночь. Все это время их занимают собственные дети. Этот переход дается людям с трудом, а в нашей культуре - особенно мужчи­нам. Сокращение контактов с друзьями - первое серьез­ное испытание семьи. Следующее - изменение семейных ролей и обязанностей в связи с появлением ребенка.

МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ЦИКЛЫ ИНДИВИДУАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

Теперь мы имеем возможность по достоинству оценить грандиозную работу, проделываемую родителями. Они долж­ны достаточно часто контактировать с ребенком, чтобы удов­летворить его потребность в признании, однако эти контак­ты должны иметь еще и определенные качественные харак­теристики, позволяющие ребенку почувствовать и поверить в свою уникальность и неповторимость. При этом родители должны практиковать разумную частоту контактов, поскольку при недостатке контактов - игнорировании, у ребенка воз­никают трудности с идентификацией и формируется мало­социальный тип личности. При опутывании родители ни на минуту не выпускают ребенка из поля зрения (истошные крики таких родителей особенно хорошо знакомы жителям многоквартирных домов) и воспитывают у ребенка сверхсо­циальный тип личности.

Родители должны научить ребенка принимать самостоя­тельные решения, нести за них ответственность и они же должны ребенку позволить действительно самому принимать решения и за них же отвечать. Если родители все решают за ребенка, не дают ему даже дышать самостоятельно, то они способствуют формированию аутократа. Если же они позволяют ребенку делать все, что угодно, самостоятельно принимать любые решения, когда он еще не умеет этого делать, то формируется абдикрат. Лишь когда родители позволяют принимать решения в границах, соответствую­щих возрасту дитя, и обязательно нести ответственность за эти решения, формируется демократ (родителям при этом желательно иметь в виду, что границы самостоятельности растут, как и сам ребенок).

В области приятия основное значение имеет не количест­во контактов, а их эмоциональный «накал». Залюбливание обожающей мамочки приводит к формированию сверхпри­нимаемого человека, тогда как отвергание, равнодушие ро­дителей создают малопринимаемый тип. Только когда ре­бенку дают столько любви, сколько он может воспринять, формируется принимаемый взрослый человек.

Таким образом, мы можем теперь определить, как про­являются принцевость и лягушлчесть в поведении человека, в процессе реализации его базальных межличностных по­требностей. Мы можем теперь более четко определить по­нятие «принц». Принц это человек, который полностью удов­летворяет все межличностные потребности, то есть принц яв­ляется одновременно принимаемым, демократом, социальным.

Наличие же проблем в удовлетворении хотя бы одной из межличностных потребностей продуцирует лягушку. Есте­ственно, что у лягушки могут быть проблемы не только в одной, но и в двух и даже в трех областях, хотя это встре­чается реже. Кроме того, лягушка может пытаться спра­виться с проблемой активным способом - сверхсоциаль­ный, аутократ, сверхпринимаемый, равно как и пассивным способом - малосоциальный, абдикрат, малопринимаемый. Это дает нам, кроме уже рассмотренных трех типов лягу­шек - зеленой, серой, коричневой, еще двадцать шесть ее разновидностей в каждом типе. Все это опять-таки обеспе­чивает прекрасные возможности для дифференцированного тонкого анализа, однако в реальной практике вполне доста­точно выделения трех типов лягушек и подразделения зеле­ных лягушек, как наиболее часто встречающихся, на подви­ды - активный и пассивный с проблемой в какой-нибудь одной области.

Остановимся на том, как межличностные потребности проявляются в поведении человека в группе. На каждом этапе развития группы преобладает какая-нибудь одна тен­денция. Сначала решается проблема признания. Для каждогоконкретного члена группы это формулируется как вопрос «Быть в этой группе или быть вне ее?». Затем следует фаза, в которой наибольшую актуальность имеет удовлетво­рение потребности в контроле. Для члена группы вопрос звучит так: «Какое место в иерархии занять? Быть ввер­ху или внизу?». Наконец, наступает фаза приятия. Здесь вопрос формулируется следующим образом: «Быть эмоци­онально далеким или близким с каждым конкретным чле­ном группы и насколько?».

Внутри последовательно наступающих фаз член группы сперва определяет свои отношения с лидером, а затем - с остальными членами.

Фаза признания начинается с момента формирования груп­пы. Каждый из образующих группу людей устанавливает для себя, насколько эта группа для него привлекательна и хочет ли он быть ее членом. Стратегия поведения здесь следующая - человек демонстрирует свои черты и внима­тельно наблюдает, обращают на него внимание или нет. Если у него имеются трудности в области признания, то проявляется обычно Я-центрированное поведение - чело­век слишком много и чересчур откровенно говорит о себе, рассказывает свою биографию и опыт общения в других группах.

Каждый решает вопрос об уровне своей включенности в эту группу, в ее дела. Например: «Как много себя я могу посвятить этой группе? Насколько значим я в ней буду? Примет ли меня группа таким, каков я есть, или мне придется измениться? Не смешаюсь ли я с другими чле­нами группы?».

Это проблема идентификации. Первое решение человека о группе - как много контактов, взаимодействий, комму­никаций у него здесь будет.

Основная задача фазы признания - определение при­надлежности к группе, связи с ней и уровня включенности в ее жизнь. Для ее решения применяются специальные про­цедуры, т.н. времяпрепровождения. Это внешне малосодер­жательные разговоры о погоде, просмотренных кинофиль­мах, одежде, драках, любовные истории, разговоры о мар­ках автомобилей - тема, в принципе, не очень важна. Ос­новное назначение подобных процедур - показать свои качества и посмотреть на других. Можно наблюдать, кто и как к вам относится и выяснить отношение к себе лидера группы.

С особым вниманием исследуется каждым членом груп­пы отношение к себе лидера, а также его отношение к груп­пе в целом. Если лидер не проявляет интереса к чему-либо, то и другие члены группы чувствуют, что им незачем забо­титься об этом. Трудно всерьез заинтересоваться членством в группе, если ее лидер совершенно не обращает на вас внимания.

Другой важный аспект деятельности лидера, за которым самым тщательным образом наблюдают члены группы, - насколько полно лидер отдает группе свою энергию, сколь­ко времени он ей посвящает - это влияет на ощущение членами своей безопасности в группе. Отсутствие интереса лидера к группе требует от ее членов собственных усилий по обеспечению безопасности, что снижает привлекатель­ность членства в группе.

После принятия удовлетворительного, но обязательно окончательного решения об отношениях с лидером, внимание переносится на отношения с членами группы. Тщательно регистрируются опоздания, отсутствие одногруппников, сте­пень их участия в делах коллектива, активность в деятель­ности других групп. Таким образом выявляются «тихие» члены и такие, за кем надо «приглядывать».

После реализации потребности в признании, появления чувства «мы» на первое место выступают проблемы приня­тия решений, распределения ответственности и разделения власти.

Характерными для группы на этом этапе являются:

■ борьба за лидерство;

■ дискуссии о принятии решений;

■ распределение ответственности.

Тревога центрируется вокруг.вопроса: «Сколько влия­ния и ответственности мне необходимо?» Каждый член группы стремится устроиться таким образом, чтобы полу­чить оптимальный для себя уровень власти и зависимости.

Во время прохождения фазы контроля борьба за власть, влияние, управление начинается, прежде всего, с лидером. Эта борьба предполагает действия по двум направлениям сразу:

1. Лишение лидера части руководящих функций, чтобы им можно было в определенной степени управлять;

2. Атрибутирование лидеру дополнительной ответствен­ности за любые аспекты деятельности группы.

На этом этапе враждебность к лидеру может выражать­ся в попытках либо удалить, либо утихомирить его. Часто высказывается разочарование в применяемых лидером ме­тодах руководства, а также в способностях лидера полнос­тью реализовывать свои функции.

Когда вопросы взаимоотношений с лидером в фазе кон­троля решены, внимание переносится на других членов груп­пы. Начинается борьба за внимание и одобрение лидера, особые с ним отношения. Это борьба за изменение иерар­хии в группе, борьба за влияние со своей группой (за ис­ключением лидера), борьба за право быть «первым помощ­ником» лидера. В основе всего этого лежит подавленное или подсознательное желание стабильности группы - что­бы никто никогда не смог сменить существующего лидера (неизвестно, каков будет новый и как это отразится на мне и группе в целом) и надежда, что он всегда будет во всем брать верх.

Фаза контроля сменяется фазой приятия, когда начина­ется эмоциональная интеграция. Для нее характерен, преж­де всего, эмоциональный элемент отношений - парование, открытое проявление позитивных чувств, а также враждеб­ности, ревности. Тревога фокусируется на страхе «не нра­виться», основной вопрос: «Быть слишком близко или слишком далеко к определенному члену группы?».

Во время прохождения этой фазы каждый член группы борется за наиболее удобную позицию в получении и даче приятия. Как шопенгауровские дикобразы, члены группы колеблются между желанием теплых отношений и болью от действий других.

Прежде всего проясняется вопрос: «Нравлюсь ли я ли­деру и нравится ли он мне?». На первый план выходит ревность, неразделенная любовь, обмен эмоциями, сексу­альная привлекательность. Каждое действие, взгляд, даже гримаса лидера, случайное слово интерпретируются в лич­ностном плане.

Затем выясняются чувства по отношению к каждому члену группы. Происходит разбиение на дружеские и любовные пары. В группе нарастают интимность, тепло, нежность друг к другу. Не обязательно всякий член группы любит каждого, но отношения становятся более эмоционально глубокими и адекватными.

В жизнедеятельности любой человеческой группы обяза­тельно представлены все перечисленные фазы ее развития. Вместе с тем, степень выраженности этих фаз может быть различна. Кроме того, движение отдельных членов группы в процессе удовлетворения основных базальных межлич­ностных потребностей, случается, не совпадает с движением группы в целом. Для некоторых участников коллектива мо­жет являться проблемой удовлетворение тех или иных по­требностей и они как бы задерживаются в этой фазе. Обычно такие «ретарданты» легко различимы в группе.

Следует учесть еще один момент динамики группы - прохождение той или иной фазы вовсе не означает, что проблема полностью снята. Группа возвращается к ней, но уже на новом уровне. Однако, если на предыдущих этапах в какой-то фазе потребности не были полностью удовлетво­рены, возникли затруднения, то это деформирует отноше­ния в группе и существенно затрудняет ее развитие.