Имидж гостиницы на примере. Курсовая работа: Формирование имиджа гостиничного предприятия. Анализ существующего имиджа гостиницы

Введение…………………………………………………………………………...3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ОРГАНИЗАЦИИ PR ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………...…...…..5

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура............................5

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа…….................12

1.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия...17

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ВОЛГОГРАД».................27

2.1 Характеристика гостиницы «Отель Волгоград»……………………27

2.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Волгоград»…29

Заключение………………………………………..………………………..........38

Список литературы………………………………………………………………40

Введение

Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и разработке рекомендаций для формирования благоприятного имиджа для конкретного предприятия - «Отель Волгоград».

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Объектом исследования данной работы является менеджмент сервисной организации, а предметом исследования - имидж гостиничного предприятия.

Поэтому целью данной работы была выбрана разработка средств коммуникации направленных на создание благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

Изучить особенности формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;

Изучить роль PR в формировании позитивного имиджа предприятия;

Проанализировать деятельность гостиницы «Отель Волгоград» по управлению имиджем;

При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу - С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов - В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Б.Джи в книге «Имидж фирмы» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами» , которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей .

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности . Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои - чужие» .

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы .

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям .

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.2. Особенности формирования имиджа гостиничных предприятий

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно .

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента .

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия .

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям .

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростой доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике» .

1.3. Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование позитивного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Корпоративный имидж появился тогда, когда люди задумались о существовании лояльных потребителей и их влияния на результаты продаж Сегодня в век технологий и прогресса, каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том впечатлении, которое он оказывает на окружающих.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо отметить, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

корпоративная философия;
история-легенда компании;
внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж — 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид);
корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников);
развитие отношений с обществом (покупательское «Я», самоимидж покупателя).

Имидж может быть различным для различных групп общественности, т.е. одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации, приоритеты в коммуникациях организации.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
сегментирование рынка в соответствии с планами;
создание товарного знака, логотипа компании;
подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Репутация вновь создаваемой компании должна соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании;
Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему;
Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций;
в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

Позиционирование объекта;
Возвышение имиджа;
Антиреклама (или снижение имиджа);
Отстройка от конкурентов;
Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.

2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: «Другие обещают, мы делаем!».

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента, не было существенной разницы.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ВОЛГОГРАД»

2.1. Характеристика гостиницы «Отель Волгоград»

Адрес гостиницы «Отель Волгоград»: Волгоград, Мира ул., 12. Гостиница расположена в центральной культурно-деловой части города. От отеля до аэропорта - 18 км, до ж/д вокзала - 500 метров.

Гостиница «Отель Волгоград» по- праву считается достоянием города, живой легендой. Расположенное в самом центре города здание отеля было построено в стиле «рационального модерна».

Сегодня гостиница «Отель Волгоград» обрел совершенно новый облик, сохранив все ценное, что подарила ему история. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг - твердая позиция менеджмента гостиницы «Отель Волгоград». В отеле к услугам гостей - 168 комфортабельных номеров различных категорий на 286 мест.

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение, мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды».

В отеле открыт один из лучших ресторанов «Мольер».

Гостиница «Отель Волгоград» предлагает широчайший спектр дополнительных услуг. В отеле работает бизнес-центр, включающий в себя 2 конференц-зала оборудованных всей необходимой техникой для успешной и плодотворной работы. В помещении бизнес- центра можно провести любое мероприятие, от небольшой пресс-конференции до международного семинара.

К услугам любителей активного отдыха - бильярд, тренажерный зал, теннис. Гостиница «Волгоград» входит в сеть «Best Eastern Hotels», которая объединяет лучшие гостиницы России и стран СНГ.

В гостинице «Отель Волгоград» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе - все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.

Целевая аудитория гостиницы «Отель Волгоград»:

бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, казино и др.
корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.
семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

По оценке экспертов Администрации Волгограда «Отель Волгоград» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту - все это делает «Отель Волгоград» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

В гостинице «Отель Волгоград» не имеется службы, которая занималась бы непосредственно имиджем предприятия, гостиница не считает нужным этого делать, потому что она имеет своих постоянных клиентов. Коэффициент загрузки гостиницы составляет 72%.

Принимая гостей уже много лет «Отель Волгоград» приобрел известность в Волгоградской области и за ее пределами. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении города связанны именно с этой гостиницей. «Отель Волгоград» - успешно развивающееся предприятие, в котором сочетаются современный комфорт и черты ушедших далеко в прошлое лет.

Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы «Отель Волгоград» можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.

2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Волгоград»

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Волгограда в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Отель Волгоград» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;
повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);
удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров города;
реконструкция здания, произведенная в 2004 году;
известность предприятия, приобретенная за многие годы работы;
наличие доброжелательного и профессионального персонала.

В силу сложившейся традиции, а так же в силу особенностей здания «Отель Волгоград» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания.

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Отель Волгоград» в последние годы - следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Отель Волгоград» провела в 2004 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.

В результате проведенных мероприятий гостиница «Отель Волгоград» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью.

Гостиница «Отель Волгоград» по- праву считается достоянием города, живой легендой. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении нашего города связаны именно с гостиницей «Отель Волгоград». Многие сегодняшние клиенты знают о гостиницы от своих родителей, которые когда-то здесь останавливались. Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Волгоград» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж «Отель Волгоград» может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Отель Волгоград» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Отель Волгоград» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Волгоград», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Отель Волгоград» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Отель Волгоград», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;
недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;
отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

На основе выделенных в ходе анализа недостатков по формированию внутреннего имиджа организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

За долгие годы работы гостиница «Отель Волгоград» заняла свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо повысить уровень своей репутации.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации:

Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.
Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («80 лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).
Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Ваш досуг», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.
Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в гостинице «Отель Волгоград».

Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

Повысить эффективность работы Интернет сайта.

Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

Повысить качество прямой адресной рассылки.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. Следует также наладить распространение рекламных буклетов «Отель Волгоград» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

Создать презентационный видеофильм о гостинице «Отель Волгоград». Видеофильм поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг гостиницы. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.
Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.
Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.
Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность на долго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в «Отель Волгоград».

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда «Отель Волгоград», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница - это «дом», а ее клиенты - «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:

Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.
Проведение совместной корпоративной вечеринки по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомится всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.
Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Отель Волгоград».

Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

Внедрить систему материальных и моральных поощрений. Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности - отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить.
Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.
Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.
Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации.

Каналы распространения внутрифирменной информации - это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании.

Заключение

В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

По итогам анализа деятельности гостиницы «Отель Волгоград» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж гостиницы в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж гостиницы. Например, отсутствие системы маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения сотрудников.

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия «Отель Волгоград» через средства внешней и внутренней коммуникации.

Создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя);

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем.

осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры;
проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников;
наладить каналы распространения внутрифирменной информации;
осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании;
выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации;

Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

Список литературы:

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. - М.: Экмос. 2002. - 480 с.

2. Бинецкий, А. Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса / А. Э. Бинецкий. - М.: Экмос. 2003. - 240 с.

3. Блэк, С. Паблик Рилейшнз / С. Блек. - М.: Сирин. 2002. - 202 с.

4. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство / Ж-П Бодуан. - М.: Имидж-Контакт. 2001. - 240 с.

5. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учебное пособие / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А.Ю. Никитаева. М.: ИД ФБК-Пресс. 2002. - 128с.

6. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. - Спб.: Питер. 2001. - 192 с.

7. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. - М.: ГУВШЭ. 2001. - 304 с.

8. Герчикова, И. Н. Менеджмент / И. Н. Герчикова. -М.: ГлавИздат. 1995. - 215 с.

9. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М..: Имилж-Контакт. 2003. - 368 с.

10. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / Е. А. Джанджугазова. - М.: Академия. 2003. - 224 с.

11. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - Спб.: Питер.2000. - 370 с.

12. Дружинин, А. И. Логистика и имидж фирмы / А. И. Дружинин, О. Н. Дунаев, О. Н. Гуменная. - Екатеринбург: ИПК УГТУ. 2008. - 130 с.

13. Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. - СПб.: Питер. 2003. - 196 с.

14. Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа / А. Б. Зверинцев //Коммуникационный менеджмент. - 2007. - С. 10-14.

15. Кезин, А. В. Менеджмент: теории управления организациями / А. В. Кезин. - М.: АСТ. 2002. - 310 с.

16. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения / А. С. Ковальчук. - М.: Феникс. 2003. - 224 с.

17. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз / В. Г. Королько. - М.: Рефл-бук. 2002. - 528 с.

18. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002. - 1063 с.

19. Мещанинов, А. А. Образ компании / А. А. Мещанинов. - М.: Типография. 2001. - 280 с.

20. Официальный сайт гостиницы «Отель Волгоград»

21. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Подчепцов. - М.: Рефл-бук. 2001. - 704 с.

22. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. - 2001. - № 5-6(16). - С. 14-19.

23. Томилова, М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежем. - 2008. - №1. - С. 26-29.

24. Трудовой кодекс Российской Федерации - М. : Инфра-М, 2006. - 203 с.

25. Уткин, Э. А. Паблик Рилейшенз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Э. А. Уткин. - М.: Экмос. 2001. - 352 с.

Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002. - 1063 с.

1. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. - М.: ГУВШЭ. 2001. - 304 с.

Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. - СПб.: Питер. 2003. - 196 с.

Негосударственное образовательное учреждение

Институт индустрии сервиса

Факультет: Международного туризма

Специальность: Менеджмент организации

Дисциплина: Основы менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Имидж в гостиничной индустрии»

Исполнитель: Руководитель:

Галь Анжелика Колесников Леонид Андреевич

студентка группы М 308 д

Работа защищена

«_______»_______________2011г.

С оценкой-____________________

Москва 2011

Введение…………………………………………………………

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………..

1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура………………

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа………………

Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………………………..

Глава 3. Анализ гостиничной цепи Hilton…………………….

Заключение………………………………………………………

Список литературы……………………………………………...

Введение

Имидж – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о чем или о ком-либо. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.

Актуальность моей работы состоит в том, что проблема создания имиджа – процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Имидж фирмы в общем и гостиницы в частности является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции и услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью моей курсовой работы является изучение процесса создания имиджа гостиницы, а также его особенностей.

Для достижения поставленной цели мною были выделены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации.

2. Разобраться в процессе формирования имиджа гостиницы.

3. Проанализировать гостиничную цепь Hilton.

Объектом исследования моей курсовой работы является имидж.

Предметом - формирование имиджа гостиницы.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и источников.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Понятие имиджа

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации

Выделяют следующие задачи имиджа организации:

Повышение престижа фирмы

Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче

повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм

Формирование и реформирование общественного мнения о фирме

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:

род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе

чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции:

Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы». Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке – это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Структура имиджа организации

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления занятых людей о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Здесь речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть:

Адекватным. Что значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

Оригинальным. Что значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.

Пластичным. Что значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

Иметь точный адрес. Что значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Выделяют следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя)

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя

6. Контроль над реализацией программы

7. Оценка состояния имиджа.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 6 основных частей:

Создание фундамента имиджа

Создание внешнего имиджа. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание внутреннего имиджа. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Создание осязаемого имиджа. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Создание положительного имиджа. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

А) Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

Б) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

В) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.

Неотделимость от источника и объекта.

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества.

Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Для формирования имиджа гостиницы очень важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что в первую очередь клиент при выборе гостиницы обращает внимание на такие параметры как цена номера и местоположение гостиницы (около 70%). Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

В целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли сюда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра, а также скоростой доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы - наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Остальные высказались в пользу электронных средств наблюдения и вооруженной охраны.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике» 2 .

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Имидж отеля – многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова захочется вернуться именно в это место.

Глава 3. Анализ гостиничной сети Hilton

Конрад Хилтон – легендарная личность в гостиничной индустрии. Он сделал отели такими, какими мы привыкли видеть их сегодня. Хилтон был одним из первых людей, внесших в этот бизнес оценку по звездам, как в коньяке: самые дорогие и лучшие отели должны были обозначаться 5 звездами, а наиболее дешевые и простые 1. Конрад Хилтон как основатель империи внес огромную лепту в формирование имиджа своей гостиничной цепи.

Конрад Хилтон родился 25 декабря 1887 года, а в возрасте 31 года, приехав в Сиско (штат Техас), Хилтон остановился в неприметной гостинице Mobley. Молодой предприниматель сразу же заметил очередь, которая выстроилась в надежде получить номер. Но свободных мест не было, а хозяин уже так устал от работы, что даже и не думал расширяться (клиенты просто уходили искать место на ночлег в других гостиницах). Это была одна из тех ситуаций, когда человек оказывается в нужное время в нужном месте (это же случилось и с Реем Кроком, когда он зашел в ресторан братьев Макдоналд).

Выкупив Mobley, Хилтон начал улучшать отель. Для начала он оборудовал его большим числом спальных комнат, тем самым ликвидировав очередь, тем самым начал формировать новый положительный имидж старой гостиницы. Затем его посетила мысль, что на постояльцах можно заработать, предлагая им какие-нибудь дополнительные услуги и товары, которые будут развлекать их (в то время большинство отелей напоминало скучные постоялые дворы). Так, в вестибюле вокруг всех колон появились небольшие витрины, на которых расположились различные безделушки (газеты, журналы, бритвы, зубные щетки и пасты). Конрад впоследствии заметил, что одна колонна приносила ему 8 тысяч долларов в месяц. Все это стало привлекать большее число постояльцев именно в отель Хилтона, таким образом, начался формироваться имидж.

Спустя год после покупки Mobley Конрад приобретает свой второй отель в городе Форт-Норт, а затем еще несколько. Так, к 1924 году Конрад Хилтон стал обладателем 350 номеров во всех своих отелях. Он подошел к тому моменту, когда финансы позволяют построить свою собственную гостиницу.

И 2 августа 1925 года происходит открытие потрясающего (на то время) отеля Dallas Hilton (около 300 номеров, т.е. примерно столько же, сколько все остальные отели, принадлежащие Конраду Хилтону). Dallas Hilton стал первым отелем, носившим имя основателя и центром всей компании Hilton Hotels –дать гостинице свое имя – еще один элемент в формировании положительного имиджа.

В 1946-м была учреждена и стала публичной корпорация Hilton Hotels. В это время Хилтон распространил свой бизнес далеко за пределы Техаса, после покупки и приобретения в лизинг нескольких фешенебельных отелей гостиничная сеть превратилась в крупнейшую на территории Штатов, из-за этого мероприятия имидж гостиничной цепи Хилтон вышел на новый уровень как для клиентов в лице гостей, так и для партнеров, а также для сотрудников самой цепи.

В 1949 году он приобрел один из самых роскошных отелей Нью-Йорка - Waldorf-Astoria, а в Пуэрто-Рико был открыт первый отель сети Hilton за рубежом - Caribe Hilton. По этому случаю Конрад Хилтон основал новую компанию (действовавшую параллельно с первой) - Hilton International, занятую продвижением его бренда за пределами США. Хилтон создал настоящую сеть гостиниц – небывалое явление для тех лет – это в большой степени повлияло на имидж.

В 1954 году Конрад Хилтон потряс весь финансовый мир, совершив крупнейшую сделку в истории Америки. За 111 миллионов долларов была куплена компания Statler Hotels, являющаяся главным конкурентом Hilton. Такие приобретения стали возможны для Конрада Хилтона во многом потому, что в 46 году его компания стала публичной, тем самым получив дополнительные финансовые вливания со стороны. Стоит отметить, что к тому моменту в руках Конрада находилось уже две компании – Hilton Hotels, владеющая гостиничным бизнесом в США, и Hilton International, занимающаяся продвижением международного бизнеса компании. Отели Hilton стали привлекать все больше и больше людей.

Корпоративный девиз компании: «Гарантия элитарной роскоши при доступном сервисе высокого стандартного качества» - привлекает в ее отели самых разных клиентов - от коронованных особ, лидеров бизнеса и звезд культуры и шоу-бизнеса до простых семейных пар, принадлежащих к среднему классу. Как писали американские журналисты, Конрад Хилтон первым понял, что стало самым важным в индустрии услуг: в настоящем комфорте и ненавязчивом, но вездесущем сервисе одинаково нуждаются и миллионеры, и люди со средними доходами, причем и те и другие готовы ради этого останавливаться вместе в одних и тех же гостиницах. Ненавязчивый комфорт – это и есть главная роскошь. Уже в этот момент у сети гостиниц был сформирован отличный имидж.

А главным, что принесло успех сети отелей Hilton, были инновации в области сервиса и маркетинга:

Корпорация первой установила специализированные киоски сувениров и подарков (торговая сеть Hilton Country Store)

Впервые все номера были оборудованы кондиционерами

Hilton стала первой в мире сетью гостиниц, все объекты которой оборудованы устройствами автоматического открывания, закрывания, запирания и блокировки входных дверей

Появились многофункциональные программируемые будильники

В гостиницах Hilton впервые стали использоваться телефоны, включающие в себя такую функцию, как прямой режим набора номера (не нужно было звонить в отель и просить, чтобы вас соединили с таким-то номером телефона)

С 1959 года компания стала открывать специализированные отели в аэропортах, которые предлагали соответствующий пакет услуг для авиапассажиров и летного состава авиакомпаний

В сети отелей Hilton появилась специальная система вознаграждения постояльцев, названная Hilton Honors, а также система общенационального клубного курортного отдыха

Революцию на рынке гостиничных услуг произвел совместный проект морского круизного отдыха с компанией Festival Cruise.

Кроме того, компания Конрада Хилтона первой в своем секторе бизнеса внедрила и широко распространила систему франчайзинга 3 , для чего в 1965 году была создана дочерняя фирма Hilton Inns. Со временем эту систему приняли все конкуренты Hilton, сама же компания Конрада Хилтона сегодня работает по договорам франчайзинга с 1352 отелями.

В 1966 году Конрад Хилтон пишет свою автобиографию «Будь моим гостем». Эта книга стала настольной для целого поколения отелье во многих странах. Потому что автор, унаследовавший от отца-норвежца и матери-немки удвоенную педантичность, создал целое методическое пособие на тему «как извлечь максимум прибыли с минимума площади или объема».

В это же время он основал свой благотворительный фонд Hilton Foundation, которому и завещал все свое состояние после смерти в 1979 году в Далласе (где был построен первый отель Hilton).

Знаменитый отелье ушел из жизни в 1979 году, но до последнего дня сохранял за собой пост председателя совета директоров. Только в 1966 году, накануне своего 80-летия, Конрад Хилтон позволил себе расстаться с президентским постом, оставив его сыну Баррону.

Баррон Хилтон сумел отсудить право на наследство у благотворительного фонда отца. На это ему понадобилось около 9 лет. Нужно отметить, что сын вполне успешно управлял гостиничным бизнесом и внес несколько ключевых изменений в сеть Hilton:

Компания перешла на франчайзинговую модель. Это затеял еще сам Конрад, но доводить работу пришлось уже его сыну.

В 1973 году в компании появляется дистанционная справочная система, под названием Hiltron. Клиенту нужно было только набрать телефон горячей лини, и он получал всю интересующую его информацию от робота, в том числе и о наличии свободных номеров в отеле. В 1999 году система была заменена на более мощную – Hilstar, которая учитывала все возможности глобальной сети интернет.

В 1995 году корпорация первой в отрасли открыла интернет-портал www.hilton.com

В 1995 году при поддержке компании American Express корпорация Hilton открыла собственную систему кредитных карт Hilton Optima.

Кроме того в 2002 году империя Хилтона стала одним из инициаторов создания единой системы сетевого бронирования WorldRes, в которую, кроме самой Hilton, входили ресурсы двух других ведущих игроков на поле курортно-гостиничного бизнеса - компаний Accor и Six Сontinents.

Наконец, совсем недавно компания с успехом анонсировала еще одно новаторское сервисное решение - доступ к беспроводной локальной сети на базе коммутаторов беспроводной связи Symbol Technologies. Этот коммуникационный комплекс был впервые опробован во франкфуртском отеле Hilton и сразу приобрел популярность у администрации и клиентов.

Вообще, если говорить об информационных технологиях, то сеть отелей Hilton внедряет их намного быстрее всех конкурентов, тем самым делая свой образ все краше в глазах всего мира.

Но, пожалуй, самой неожиданной и спорной новацией стала активная и планомерная интеграция гостиничного бизнеса Hilton в соседнюю сферу - игорную индустрию.

Начался этот альянс еще в конце шестидесятых годов, когда в признанной игорной столице Америки Лас-Вегасе были построены два необычных отеля - Las Vegas Hilton и Flamingo Hilton. В отличие от всех прочих, построенных ранее, они были одновременно игорными заведениями. До этого в Лас-Вегасе гостиницы строили отдельно, казино - отдельно. И только Конраду Хилтону, при всей его набожности, пришла в голову смелая идея: соединить проживание в «городе-рулетке» с главным местным времяпрепровождением - игрой. Это предполагало дополнительную систему сервиса и различных бонусов для клиентов. Например, рестораны и бары размещали прямо в игорных залах, а каждому новому постояльцу вручали бесплатные игорные фишки на определенную сумму.

Новшество оказалось столь успешным, что в 1987 году в результате серии сделок Hilton International слилась с британской индустриальной группой Ladbroke Group, чьим основным направлением деятельности были как раз казино, букмекерские конторы, лотереи и тотализаторы. Позднее объединение получило название Hilton Group.

Британская игровая империя не стала доминирующим подразделением в Hilton Group, но, безусловно, спасла гостиничный бизнес во время жесточайшего кризиса, связанного с главной трагедией нового столетия - терактами в Нью-Йорке в сентябре 2001 года. После них для всего мирового гостиничного бизнеса (как, впрочем, и авиапассажирского, и туристического, и многих других) эпоха относительного процветания конца 1990-х сменилась периодом упадка. А для кого-то - и полного краха.

Для кого-то, но не для Hilton Group - она вновь продемонстрировала редкую проницательность, успев обзавестись спасительной волшебной палочкой в виде упомянутого игорного бизнеса. Потому что очень быстро выяснилось: природные и рукотворные кризисы и катастрофы в обществе приводят к тому, что люди с меньшей охотой отправляются в путешествия, летают на самолетах и останавливаются в гостиницах, но тяга к азартным играм в такие времена, напротив, только усиливается! Что, в общем, закономерно - когда в мире все нестабильно, растет надежда увеличить свое благосостояние с помощью фортуны.

В XXI веке так сложились обстоятельства, что гостиничный бизнес семьи Хилтон приносил им одни убытки. А вот игорный, умудрялся не только быть прибыльным, но и покрывать убытки гостиничной деятельности компании.

В 2007 году инвестиционная группа Blackstone выкупила у семьи Хилтон весь их гостиничный бизнес за 26 миллиардов долларов. При этом 7,5 миллиарда ушли на погашения долгов компании.

На данный момент Корпорация Hilton развивается, она проводит широкомасштабный ребрендинг и поменяла свое имя, логотип, сайт и слоган, сообщает пресс-служба компании. Теперь корпорация будет называться Hilton Worldwide взамен старого Hilton Hotels Corp. В компании объясняют, что смена названия связана с переносом ее штаб-квартиры из Мак-Лейна в Вирджинии в Беверли-Хиллс в Калифорнии.

«Одновременно с переездом в новую штаб-квартиру мы запускаем новый бренд, который лучше представляет нас такими, какими мы есть сейчас - прогрессивной компанией. Это невероятно динамичное время в истории нашей компании. Мы рады представить новый корпоративный стиль, который лучше отражает нашу позицию на сегодня и наши планы на будущее», - заявил Кристофер Нассетта, Президент Hilton Worldwide. «Несмотря на то, что наше корпоративное имя и логотип изменились, лучшее в нашей компании - страсть, преданность и высокие стандарты членов нашей команды, которые трансформируются в исключительный опыт для наших гостей - осталось без изменений».

Слоган компании Hilton Worldwide теперь - "Filling the earth with the light and warmth of hospitality" (Наполняя Землю светом и теплом гостеприимства).

Новый логотип Hilton не унаследовал ни одной черты от старого.

Новый вариант Старый вариант

Новое имя Hilton - Hilton Worldwide - отражает всемирный охват компании, а логотип объединяет ключевые элементы дизайна, которые отражают богатое наследие Hilton, видение будущего и преданность превосходному уровню обслуживания. С добавлением слова «worldwide,» новый логотип объединяет всех членов компании во всех частях света с единым видением успеха. Платиновое и золотое стилизованное H отражает качество, рост и богатство наследия Hilton. Две половины зеркально отражают друг друга, что означает легендарное прошлое и энергичное будущее, а открытые дуги означают приветствие, радушный прием, символизируя мир путешествий и ассоциируясь с закругленными краями земли, изгибом моста и стойками кровати.

Hilton Worldwide - мировой лидер индустрии гостеприимства, охватывающий сектор размещения от роскошных отелей с полным спектром услуг до сьютов для длительного проживания и гостиниц средней ценовой категории. В течение 90 лет, компания Hilton предлагала бизнес-путешественникам и туристам самое лучшее размещение, услуги, обращение и ценность. Компания следует своим традициям - предоставлять уникальный опыт гостям во всех своих глобальных брендах.

Их бренды объединяют более 3300 отелей в 77 странах мира и включают в себя: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Inn & Suites, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton и Hilton Grand Vacations. Компания также управляет программой лояльности мирового класса Hilton HHonors.

Hilton к 2018 году планирует открыть 70 отелей в России.

Все эти изменения также отразились в международном запуске обновленного видения, миссии, ценностей и ключевых стратегических приоритетов компании, которые более точно отражают то, как Hilton руководит бизнесом и планирует достигать цели компании.

Заключение

В первой главе данной работы были раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во второй главе были рассмотрены особенности формирования имиджа гостиничного предприятия, на основе этого можно сделать вывод, что на имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, влияет множество факторов: местоположение гостиницы, набор предлагаемы услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п. Также для формирования и поддержания имиджа гостиницы на высшем уровне необходимо иметь представление об особенностях гостиничных услуг.

В третьей главе была рассмотрена история создания гостиничной цепи Hilton, а также был проведен ее анализ, на основе чего можно сделать вывод, что при необходимых управленческих навыках и соблюдении некоторых принципов и условий можно создать цепь гостиниц с хорошим имиджем.

Подводя итог, можно сказать, что имидж направлен на формирование положительного общественного мнения и создание эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. Имидж гостиницы - это целостная картина того, что гостиница предъявляет клиенту.

Работа над имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись, поэтому компании необходимо создать наилучший имидж в своей сфере и поддерживать его на наилучшем уровне для завоевания своего потребителя.

Список литературы и иные источники

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М.: Экмос. 2002. – 480 с.

2. Бинецкий, А. Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса – М.: Экмос. 2003. – 240 с.

3. Блэк, С. Паблик Рилейшнз – М.: Сирин. 2002. – 202 с.

4. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство – М.: Имидж-Контакт. 2001. – 240 с.

5. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учебное пособие - М.: ИД ФБК-Пресс. 2002. – 128с.

6. Браун, Л. Имидж – путь к успеху – Спб.: Питер. 2001. – 192 с.

7. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний – М.: ГУВШЭ. 2001. – 304 с.

8. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности – М.: Имилж-Контакт. 2003. – 368 с.

9. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства – М.: Академия. 2003. – 224 с.

10. Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз – СПб.: Питер. 2003. – 196 с.

11. Кезин, А. В. Менеджмент: теории управления организациями – М.: АСТ. 2002. – 310 с.

12. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения – М.: Феникс. 2003. – 224 с.

13. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз – М.: Рефл-бук. 2002. – 528 с.

14. Мещанинов, А. А. Образ компании – М.: Типография. 2001. – 280 с.

15. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия – М.: Рефл-бук. 2001. – 704 с.

16. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? /Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6(16). – С. 14-19.

17. Фадеева, Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие – СПб.: Питер. 2002. – 128 с.

18. www.hilton.com

19. www.peoples.ru/undertake/founder/hilton/

20. http://www.investinmoscow.ru/infrastructure/hotels.php

21. http://www.tourvest.ru/news/2004.html

1 Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. – М.: ГУВШЭ. 2001. – 304 с.

2 Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз [Текст] / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. – СПб.: Питер. 2003. – 196 с.

индустрии ... гостей среднего класса, портит туристический имидж нашей страны уже не один...

Особенности PR в гостиничной индустрии

Курсовая работа >> Менеджмент

И директора находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой... , инициативы и новации; - формирование корпоративной культуры, имиджа , фирменного стиля гостиницы; - подготовка к кризисным...

Понятие сервиса в гостиничной индустрии

Реферат >> Физкультура и спорт

Введение…………………………………………………………………3 Понятие сервиса в гостиничной индустрии …………………………..4 Виды сервиса……………………………………………………………8 Понятие « ... гостиничной индустрии . Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа. Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг. Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя. Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно. Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы. Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу. Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростой доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около60% - за ужесточение личного контроля постояльцев. Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97. Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, задачи, функции и структура имиджа предприятия, основные этапы и средства его формирования. Анализ существующего имиджа гостиницы "Отель Екатеринбург-Центральный". SWOT-анализ и рекомендации по совершенствованию привлекательности отеля на рынке.

курсовая работа , добавлен 23.09.2014

Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.

курсовая работа , добавлен 22.03.2010

Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия. Методики анализа имиджа предприятия как внешнего, так и внутреннего. Оценка воздействия внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании. Модели изучения имиджа.

курсовая работа , добавлен 18.01.2011

Понятие имиджа как управленческой категории. Его сущность, структура, функции с позиции отечественных и зарубежных специалистов. Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО "Алко-Плюс". Проект по совершенствованию имиджа предприятия.

дипломная работа , добавлен 03.06.2010

Сущность имидж-технологии, ее свойства и задачи. Основные этапы и средства формирования образа организации. Характеристика гостиницы "Казанская Ривьера". Рекомендации по формированию благоприятного имиджа. Мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011

Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.

контрольная работа , добавлен 06.01.2007

Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.

дипломная работа , добавлен 05.07.2017

Рыночные изменения экономики России насыщение рынка товаров и услуг создание конкурентной среды делают необходимым использование фирмами маркетинговых технологий одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Формирование компонентов фирменного стиля не раскрывает...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
16856.		Создание благоприятного налогового климата для развития инновационных организаций как основы роста российской экономики	9.4 KB
	Так например индекс выпуска товаров и услуг на основе физических показателей по базовым видам экономической деятельности в к соответствующему периоду предыдущего года в первом втором и третьем квартале 2009 года составил 877 857 и 9081 соответственно что является одним из индикаторов рецессии в экономике. Развитие мировой экономики в последние десятилетия убедительно показывает что у России есть всего один шанс поднять до современных стандартов уровень жизни населения и обеспечить безопасность государства в целом формирование...
5347.		РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА АНТИКРИЗИСНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ МОНОГОРОДОВ	70.4 KB
	В данной работе рассматриваются вопросы развития моногородов России на современном этапе, обозначаются стратегические приоритеты развития моногородов, анализируется круг основных проблем, решение которых необходимо для поддержания и ускорения темпов развития моногородов Российской Федерации.
15934.		Разработка воспитательных мероприятий, направленных на стимулирование здорового образа жизни школьников	47.24 KB
	Теоретические аспекты изучения проблемы стимулирования здорового образа жизни школьников. Понятие здоровье и здоровый образ жизни в психолого-педагогических исследованиях. Здоровый образ жизни через призму истории. Изучение процесса стимулирования здорового образа жизни школьников на современном этапе...
17765.		РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЦЫ «ОСТАНКИНО»	571.25 KB
	Выше перечисленное актуализирует вопросы управления предприятиями гостиничного хозяйства с учетом тех факторов которые являются определяющими и наиболее значимыми для индустрии гостеприимства. Потребность в определении критерия оценки эффективности на примере гостиничного предприятия может осуществляться в разных областях управления: при разработке стратегии развития организации при обосновании конкретных мероприятий совершенствования...
10056.		Изучение проблемы отказов от материнства и разработка мероприятий, направленных на предупреждение отказничества - одной из форм отклоняющегося поведения	173.88 KB
	Это имеет свое отражение и в Конвенции ООН о правах ребенка которая признает семью как основную ячейку общества и естественную среду для роста и благополучия детей и что ребенку для полного и гармоничного развития личности необходимо расти в семейном окружении в атмосфере счастья любви и понимания Семья является основой нашего государства а дети ее будущее. В дипломной работе осуществлено исследование сущности отказов от материнства как социального явления раскрыт механизм формирования материнского поведения дано...
1135.		РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА УСЛУГИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ СЕГМЕНТА БИЗНЕС КЛАССА ГОСТИНИЦЫ «БЕШТАУ» г. ПЯТИГОРСК	1.61 MB
	Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.
19473.		Создание базы данных для учета лекарственных средств и изделий медицинского назначения в аптеках стационаров	1.71 MB
	анная работа посвящена проектированию базы данных «Аптека» для учета лекарственных средств и изделий медицинского назначения, предназначенной для использования в аптеках стационаров лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) Нижегородской области и Нижнего Новгорода.
17912.		Создание программного модуля для автоматизации процесса формирования основных показателей банка для анализа привлеченных средств	299.41 KB
	Изучить методологию формирования основных показателей банка для анализа привлеченных средств; поставить задачу автоматизации процесса формирования привлеченных средств банка; сделать обзор существующих программных средств формирования основных показателей банка для анализа привлеченных средств; выбрать средства средств программирования; привести структурную схему программы...
18228.		Создание АРМ менеджера по продажам в магазине «Элита» с использование новых технических и программных средств сбора, обработки и передачи информации	1.64 MB
	Разумеется, для раскрытия всех потенциальных возможностей, которые несет в себе использование баз данных, необходимо применять в работе комплекс программных и аппаратных средств максимально соответствующий поставленным задачам. Поэтому в настоящее время велика потребность предприятий в компьютерных программах, поддерживающих и согласующих работу управленческого и финансового звеньев предприятия, а также в информации о способах оптимального использования имеющегося у компании компьютерного оборудования.
12779.		Анализ организации коммерческой деятельности официального дилера «Торговая компания Урал Керамика»	160.67 KB
	При большом ассортименте товаров хранящихся на складах это позволяет создать надлежащие условия и режим хранения; сократить потери; повысить эффективность использования складских площадей; быстро отыскать нужный товар вести точный учет его наличия поступления расхода; обеспечивает сохранность качества товаров. тыс. по округам тыс. Выручка от продажи продукции и услуг тыс.